Der Teilbereich „E-Mail Marketing“ hat lange Zeit ein wirklich schlechtes Image übergestülpt bekommen. Aus Erzählungen wusste man, dass diese Form des Direktmarketing nur zum Versenden von SPAM-Mails genutzt werden kann – kein vernünftiger Mensch würde auf den Inhalt einer Mail reagieren – vor allem, weil man sowieso immer nur Angebote für günstige Kredite oder zwielichtige Geschäfte erhält. Offenkundig muss ich ganz ehrlich zugeben, dass auch ich bis vor 3 Jahren ganz ähnlich gedacht habe. Der Teilbereich E-Mail Marketing hatte bei mir und all meinen Projekten keine Bedeutung und fand keine Anwendung – aus heutiger Sicht ein fataler Fehler und ein unheimliche Vergeudung potenzieller Ressourcen – doch dazu mehr.

Ich gebe ganz offen zu – der Titel dieses Artikels ist bewusst so reisserisch gewählt. Euch sollte klar sein, dass E-Mail Marketing bereits heute ein unheimlich mächtiges Werkzeug ist, welches – bei korrekter Anwendung – in „Handumdrehen“ dazu führen kann, dass man sich von der aktiven Optimierung anderer Traffickanäle verabschieden kann. Doch aus irgendeinem Grund muss der Titel ja so gewählt worden sein, wie er da aktuell steht. Ich versuche das Ganze mal anhand eines Beispiels zu verdeutlichen:

E-Mail marketing, wie es aktuell praktiziert wird

Momentan sind die Möglichkeiten, die bestehende Mailsystem-Anbieter (Klick-Tipp, Cleverreach, Mailchimp) zur Verfügung stellen, stark beschränkt. Zwar bieten aktuelle Tools die Möglichkeit, Nutzer via Tag-Funktionalität zu differenzieren, jedoch ist das nachträgliche Hinzufügen relevanter „Kundendaten“ nicht möglich. Ich kann meine Datensätze im Nachhinein also nicht modifizieren, ergänzen oder bearbeiten. Doch gerade diese Funktionalität wäre für nachhaltiges E-Mail Marketing von großer Bedeutung. Der zu erzielende ROI einer Kampagne könnte um ein Vielfaches gesteigert werden, wenn ich dem Nutzer relevante „Ausprägungen“ zuordnen könnte. Am folgenden Beispiel soll dieser Grundgedanke kurz „praktiziert“ werden.

E-Mail marketing, wie es praktiziert werden sollte

Der Erstkontakt unterscheidet sich in den meisten Fällen nicht: Wir haben einen Nutzer mit einem bestimmten Bedürfnis. Dieses Bedürfnis gilt es zu befriedigen. Um den Sachverhalt verständlicher zu gestalten, würde ich dies gern anhand einer kompletten SearchQuery veranschaulichen:

Die Search Query mit Resultat Download/Austragung

Der aufmerksame Leser wird hier feststellen, dass die Bedürfnisse des Nutzers – in Abhängigkeit der Qualität der angebotenen Informationen – recht schnell befriedigt sind. Jedoch verschenken wir gewaltig Potenzial, da wir zwar das vakante Bedürfnis, nicht aber alle kommenden und weiteren Fragestellungen bearbeiten. Der Nutzer erhält Antwort auf seine Frage, was unter Umständen dazu führen kann, dass er einige unserer Artikel (Sofern ein Blogsystem vorhanden ist) liest oder auf den ein- oder anderen Affiliate Link klickt. Doch spätestens dann basieren alle Mails, die wir diesem Nutzer zukommen lassen, nur noch auf purer Spekulation. Wieso versuchen wir also nicht einfach, alles über den einen Nutzer herauszufinden? Natürlich ist es möglich, direkt im Schritt 1 alle relevanten Daten einzusammeln, jedoch birgt diese Vorgehensweise 2 elementare Gefahren:


  1. Die Abfrage vieler Daten während des Erstkontakts treibt die Eintragungsrate massiv in den Keller.
  2. Einige Ausprägungen können zwar abgefragt, jedoch nicht gewinnbringend verwendet werden

Wieso nutzen uns die Ausprägungen nichts? Natürlich könnten wir den Kindsnamen oder die Heimatstadt abfragen, auch das Geschlecht und das Geburtsdatum, aber was würde es uns bringen? Wir könnten bei aktuellen Anbietern unzählige Tags vergeben, was bei mehr als 3 Ausprägungen aber zu einer komplett unübersichtlichen Kontostruktur führt. Doch was machen wir beispielsweise mit Dingen wie dem Datum der Geburt? Dieses Datum spielt eine wesentliche Rolle für uns, da wir dieses als Ereignis verbuchen müssen, um zielgerichtete Mails zu versenden (Geburtstag, Einschulung, usw.). Im Optimalfall benötigen wir demzufolge die Möglichkeit, dem Nutzer zu Beginn zusätzliche Informationen zu entlocken sowie über die Zeit zusätzliche Ausprägungen zuzuweisen. Hierfür müssen wir den Nutzer über die komplette Zeit und auf jeder unserer Seiten zu 100% tracken können (Ab diesem Zeitpunkt kann sich jeder ja mal gesondert Gedanken zum Thema machen. Kleiner Tipp: Es gibt hier natürlich mehrere Herangehensweisen – Buzzword: Lifetime-Losless-Tracking).


Des Weiteren habe ich ja bereits den Umstand angesprochen, dass ich für funktionierendes E-Mail Marketing mehr Daten des Nutzers benötige als seinen Namen und seine E-Mail Adresse. Abhängig vom Thema können das die von mir im oben gezeigten Beispiel verwendeten Daten eines Babys sein (Geschlecht, Name, Geburtsdatum, Wohnort). Mit diesen Daten können wir nun wirklich arbeiten. Allein die Tatsache, dass ich als „Startzeitpunkt“ des zuvor angelegten Autoresponders nicht nur das Eintragungsdatum des Nutzers verwende, sondern andere – viel relevantere Daten, steigern den ROI eines Nutzers enorm. Eigene Versuche (Branche: Baby, Laufzeit: 365 Tage) haben gezeigt, dass sich der ROI pro Nutzer DEUTLICH von einer regulären, vergleichbaren Kampagne (Bereich: Baby, Laufzeit: 530 Tage) unterscheidet.


Natürlich ist dieses eine Beispiel nur eins von VIELEN. Man kann, basierend auf dieser Idee so unendlich viele geile Dachen machen, die keinesfalls einen Mehraufwand bedeuten. Wenn ich den Nutzer an einem Punkt erwische, wo er ein vakantes Problem beheben will, bekomme ich in den meisten Fällen alle Infos, die diesen Nutzer noch rentabler machen frei Haus.

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